Часть первая: Березки, портки и гнев Елизаветы Петровны
Представьте себе Невский проспект. Не тот, что сверкает витринами бутиков и кофеен с латиницей, а тот, что помнит тяжелую поступь императриц, скрип пролеток и запах типографской краски. Представьте, что вы идете по нему в 1750-х годах. Вы поднимаете глаза и видите… березки. Обычные русские березки, высаженные вдоль главной улицы империи. Но вместо листьев на них колышутся сапоги, звенят кувшины, сушатся портки и покачиваются зимние тулупы. Это не сюрреалистическая инсталляция, а живая, дышащая реклама той эпохи. И именно этот живописный хаос положил начало долгой, увлекательной и временами анекдотичной истории регулирования наружной рекламы в России.
История дореволюционного дизайн-кода начинается не с архитекторов и не с художников, а с полиции и личного раздражения монаршей особы. В середине XVIII века вывески в привычном нам понимании почти отсутствовали. Их роль выполняли сами товары, вывешенные у входа. Над лавкой сапожника висел сапог, над булочной — калач, над цирюльней — тазик для кровопускания. Над питейными заведениями красовались доски с надписями вроде «В сем доме питейная продажа».
Но настоящей головной болью для городских властей стали не лавки, а деревья. Петербургские обыватели, не обремененные представлениями о городской эстетике, использовали березки вдоль Невского проспекта как бесплатные рекламные щиты и сушильные шкафы одновременно. На ветвях сохло белье, проветривались шубы, а рядом, для наглядности, вывешивались образцы товаров: сапоги — «заходи к сапожнику», ножи — «рядом точильщик».
Идиллия закончилась 14 октября 1752 года. Императрица Елизавета Петровна, дама энергичная и любившая пешие прогулки, лично узрела это безобразие и пришла в ужас. Указ был грозным и недвусмысленным: «чтоб по тем улицам никаких вывесок, как ныне их множество разных ремесел видно и против самого дворца Ее Императорского Величества не было». Ремесленникам предписывалось убрать вывески с главных улиц и перебраться во дворы. Через год, 19 октября 1753-го, последовало повторение: мастеровым людям «по знатным улицам никаких вывесок отнюдь не иметь».
Это была первая, но далеко не последняя попытка государства навести порядок в визуальном шуме города. И, как показала практика, одна из самых безуспешных. Полиция несколько дней уничтожала вывески, но «вскоре успокоилась, и все пошло по-старому».
Атмосфера того времени удивительно точно передана в строках, которые мог бы написать Гоголь, гуляя по этим улицам: «И стоишь ты, обыватель, среди этого торжества ремесла и беспорядка, и дивишься: где же конец этому сушильному ряду? Где же та черта, за которой кончается лавка и начинается проспект? И нет ответа, ибо нет черты, и вся улица — одна сплошная лавка, одна сплошная вывеска, одна сплошная жизнь, кричащая, торгующая, сушащая портки на ветру».
Часть вторая: Екатерина II и рождение первого дизайн-кода
Если Елизавета Петровна действовала запретами, то Екатерина II, женщина просвещенная и прагматичная, пошла другим путем. Она поняла, что тотальный запрет наружной рекламы бьет по торговле, а значит, по казне. Выбор в пользу такого решения объяснялся убытками, которые терпели как ремесленники, лишаясь «полезных их художествам и рукоделиям мест», так и владельцы домов «от лишения найма».
Именной указ Екатерины II от 7 марта 1770 года — это, без преувеличения, первый законодательный акт, подробно регламентирующий размещение наружной рекламы. Императрица не просто разрешила вывески, она определила:
- Материал: только доски или полотно. Кожа и бумага — вон.
- Способ крепления: либо прибить к стене, либо повесить на железных кронштейнах.
- Расстояние от стены: не далее одного аршина (примерно 71 сантиметр) в улицу. Необходимость соблюдения обозначенного размера отступа подчеркивалась в указе дважды.
- Содержание: никаких вывесок, рекламирующих мужское нижнее белье или похоронные услуги — «приличия ради». «Непристойными» сочтены были вывески на заведениях гробовщиков и продавцов «нижняго мужеска платья».
Это был прорыв. Впервые государство не просто запрещало, а предлагало правила игры. Вывеска официально получала «права гражданства» и становилась непременным атрибутом городского пейзажа.
Но была и обратная сторона. Жалованная грамота городам 1785 года дала торговцам свободу «иметь по домам лавки и в них торговать» в любом месте города. «Не делается никакой разницы между жильцами, — говорилось в Грамоте. — Все принимаются – лишь бы платили деньги». Свобода оказалась заразительной. Уже к середине XIX века фасады домов превратились в этакие «поэтажные ленточные» рекламные полотна: каждый владелец конторы, размещенной на третьем этаже, считал своим долгом перекрыть вывеской окна второго, а то и первого этажа.
Достоевский, наблюдая эти вывески из окна своего дома на Кузнечном, мог бы написать: «И вся эта пестрота, вся эта кричащая живопись есть не что иное, как отчаянная попытка человека заявить о себе в мире, где его голос не слышен, а лицо неразличимо. Вывеска — это крик. Вывеска — это мольба. Вывеска — это единственное доказательство того, что ты существуешь».
Часть третья: Вывесочный цех, лубочный стиль и «неграмотные, нередко смешные надписи»
XIX век — золотой век русской вывески. Но не в том смысле, в каком мы говорим о золотом веке литературы. Скорее, в смысле золочения по металлу и буйства красок. В XVIII веке образовался живописно-малярный цех, объединявший ремесленников-вывесочников и регламентировавший их деятельность. К середине XIX века на смену живописным вывескам пришли шрифтовые, но провинция и окраины столиц еще долго оставались верны лубочному стилю.
Очевидец того времени, чьи воспоминания цитируются в исследованиях, оставил бесценное описание этого визуального бедлама: «Тверская, в особенности же Кузнецкий мост, достигли значительного прогресса… но большинство торговых заведений и лавок на других улицах сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешными надписями и картинами».
Чего только не было на этих вывесках! Табачные лавки изображали «азиатского вида человека в чалме, курящего трубку», а напротив — «негра или метиса, сосущего сигару». Парикмахерские — «стеклянные сосуды с пиявками» и сцены пускания крови. Пекарни — калачи и кренделя. На вывесках портных — «всевозможные одежды», у продавцов русского платья — «кучерские армяки и поддевки».
Этот визуальный язык был понятен каждому. Неграмотному покупателю не нужны были буквы — он видел сапог и знал: здесь можно починить обувь. Он видел сахарную голову и понимал: здесь торгуют колониальными товарами. Вывеска выполняла функцию навигации в городе, где большинство населения не умело читать.
К середине XIX века наружная реклама в Петербурге стала настоящим искусством. Появились петербургские традиции в рекламе. Например, золотой лев с кренделем на вывеске означал немецкую булочную, а хлебные пирамиды на темном фоне символизировали русскую булочную. Аптеки и питейные заведения украшали двуглавым орлом. Мастерские и магазины использовали вывески в виде увеличенных предметов. К примеру, большое пенсне с синими линзами означало, что здесь продают очки. Аналогично это было с гигантскими часами, шляпами, цилиндрами, сапогами и ножницами.
Французский писатель Теофиль Готье, побывавший в Петербурге в середине XIX века, описал такой вот «пейзаж»: «Золотые буквы выводят свой рисунок на голубом фоне, выписываются на стеклах витрин, повторяются на каждой двери, не пропускают углов улиц, круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, используют выступы подъездов, спускаются по лестницам подвалов, изыскивают все способы привлечь внимание прохожих».
Анна Ахматова, чье детство и юность прошли в этом городе, позже нарисовала картинку старого Петербурга: «Торгуют кабаки, летят пролетки, / Пятиэтажные растут громады / В Гороховой, у Знаменья, под Смольным. / Везде танцклассы, вывески менял, / А рядом: «Henriette», «Basile», «Andre» / И пышные гроба: «Шумилов-старший»…». Эта картинка точна, как фотография.
Часть четвертая: Полиция, градоначальник и дело Шмуйлы Кибальского
К концу XIX века городские власти всерьез озаботились не только эстетикой, но и содержанием вывесок. Петербургский градоначальник, в чьи обязанности входило руководство полицией, получил право утверждать макеты вывесок. Именно поэтому полицейские должны были не допускать появления на улицах вывесок, «текст или рисунки коих представляются неприличными».
В 1899 году Правительствующий Сенат — высшая судебная инстанция империи — рассматривал жалобу присяжного поверенного Льва Берлина. Его доверитель, владелец магазина обоев и писчебумажных принадлежностей Шмуйла Кибальский, отказывался указывать на вывеске свое имя и фамилию. Дело тянулось семь лет.
Градоначальник настаивал: постановление Городской думы требует, чтобы на вывесках помещались «наименования заведений и фамилии владельцев». Кибальский возражал: зачем покупателю знать его фамилию? Сенат, изучив законодательство, не обнаружил никаких положений об обязанности писать фамилию хозяина на магазинных вывесках. Кибальский выиграл.
Это дело — яркий пример того, как регулирование наружной рекламы в дореволюционной России балансировало между полицейским контролем и правами частного предпринимателя. Позиция петербургского градоначальника, который утверждал, что евреи особенно упорно не хотят выполнять постановление Городской думы о вывесках, была более чем прозрачна. В 1890 году градоначальник издал особое распоряжение, по которому полиция должна была обращать особое внимание на вывески, владельцы которых «особенно упорно не хотят выполнять постановление Городской думы». Но Сенат стоял на страже буквы закона.
Атмосферу этого бюрократического противостояния прекрасно передал бы Гоголь, знавший толк в чиновничьих лабиринтах: «И вот сидит этот Кибальский, человек маленький, в лавчонке своей на Литейном, и думает: зачем мне писать фамилию свою на вывеске? Кому от этого польза? Не покупателю, ибо покупателю все равно, как меня зовут. Не мне, ибо я и без вывески знаю, кто я есть. Но полиции — да, полиции это нужно. Ибо полиция без фамилии — как без рук. Ей нужно знать, кто торгует, кто живет, кто дышит. И вот борется он семь лет, и Сенат его поддерживает, и торжествует маленький человек над большой машиной. А вывеска его, без фамилии, без имени, скромно висит над дверью и говорит: здесь продаются обои и писчебумажные принадлежности. И этого довольно».
Часть пятая: Афишные тумбы, «афишемания» и борьба с заборами
Параллельно с вывесками городские власти пытались упорядочить и другой вид наружной рекламы — афиши и объявления. Расклейка афиш на заборах, фонарных столбах, стенах домов и подъездных столбах была настоящим бедствием. В 1888 году Казанская городская дума приняла обязательное постановление, запрещающее расклейку афиш и объявлений на заборах и домах. Оренбургская дума запретила расклеивать «афиши, программы, объявления и всякого рода извещения на фонарных и подъездных столбах, заборах, изгородях, стенах домов, т.е. где попало и как придется».
Решением стали афишные тумбы. Их история началась в Париже: в 1863 году там появились тумбы Морриса, а после Всемирной выставки 1900 года российская столица получила афишные тумбы с купольным завершением. Афишная тумба была изобретена англичанином Джорджем Самуэлем Харрисом еще в 1824 году, но до России добралась лишь к концу XIX века. До революции в России сменилось несколько вариантов афишных тумб.
Конец XIX века породил настоящий феномен — «афишеманию». Коллекционеры по ночам обчищали афишные тумбы, подпольно печатали в типографиях дополнительные тиражи театральных афиш, а после устраивали тематические вечеринки, на которых все были одеты в костюмы плакатов. Реклама становилась предметом искусства и объектом вожделения.
Любопытно, что городская Дума долго не могла решить проблему с расклейкой объявлений. Известный российский издатель А.А. Плюшар в 1856 году предложил городским властям изготавливать специальные щиты для размещения афиш. Городская дума это предложение отклонила под предлогом, что Плюшар хотел получить авторство на заявленное. В 1862 году в Думу поступило сразу несколько проектов столбов и щитов для наклейки рекламных объявлений. Дума решила провести торги, однако на них никто не явился из-за невыгодных ставок. Только в 1873 году Думой было принято решение о проведении новых торгов, но уже на более льготных условиях.
В 1906 году предприниматель В.А. Пташников выдвинул идею использования временных заборов для размещения объявлений. Он взял у руководства города в аренду «право эксплуатации» временных заборов. В то время такими заборами были ограждены ремонтировавшиеся мосты: Полицейский, Михайловский, Аларчин и другие. Предприниматель с достаточно большой точностью сосчитал площадь всех этих заборов и, исходя из согласованной стоимости аренды одной квадратной сажени, заплатил городской власти 2690 рублей 25 копеек. Несмотря на такую солидную стоимость аренды всех заборов, Пташников получил большую прибыль, так как рекламодатели ему хорошо заплатили.
Достоевский, гуляя по этим улицам, мог бы заметить: «И стоишь ты перед этим забором, обклеенным афишами, и думаешь: вот она, новая религия — религия объявления. Здесь обещают счастье, здесь продают надежду, здесь зазывают в рай, который называется «танцкласс» или «кинематограф». И веришь ты этому забору больше, чем церковной проповеди, ибо забор кричит, забор зовет, забор обещает. А что обещает — того никто не знает, ибо афиша сорвана ветром, и остался только клочок бумаги с буквами «…всего…», «…только у нас…», «…не пропустите…». И ты стоишь и гадаешь: что «всего»? что «только у нас»? что «не пропустите»? И нет ответа, ибо реклама — это великая тайна, и тайна сия велика есть».
Часть шестая: Съезд зодчих 1913 года и архитектурный бунт
К началу XX века ситуация с наружной рекламой в городах стала настолько острой, что за дело взялись архитекторы. Благодаря предельно обострившейся конкуренции коммерсантов при почти полном отсутствии государственного регулирования наружная реклама в Петербурге начала XX века превратилась в настоящее бедствие. Фасады домов сплошь завешаны вывесками, большими, крикливыми, яркими. Обосновавшись на нижних этажах, они подымались все выше и выше. Они заполняли простенки между окон, забирались на карнизы и аттики.
На IV Съезде русских зодчих в 1911 году этой проблеме был даже посвящен отдельный доклад, в котором, в частности, говорилось, что «в настоящее время, за исключением площади Зимнего дворца, Дворцовой и отчасти Английской набережных, нет кварталов, свободных от вывесок; некоторые же улицы обезображены ими до полного затмения архитектуры». Постановление съезда робко предписывало «обратиться к градоначальствам с указанием на необходимость урегулирования», но подоспевшая вскоре Октябрьская революция решила проблему более радикально — до следующей волны капитализма.
В 1913 году состоялся V Всероссийский съезд зодчих, который проходил в Москве с 15 по 22 декабря. На съезде обсуждались вопросы изучения древнерусского зодчества, охраны памятников архитектуры и другие. Архитекторы призвали все городские власти «законодательно урегулировать» дело размещения уличной рекламы. Власти согласились.
Это был важный момент: впервые проблема регулирования наружной рекламы была осознана не как полицейская, а как архитектурно-градостроительная. Зодчие понимали: город — это единый организм, и реклама должна подчиняться его логике, а не наоборот.
Но было поздно. До революции оставалось четыре года. Империя, увлекшаяся борьбой с березками, портками и фамилиями на вывесках, не успела создать стройную систему регулирования наружной рекламы. Эта задача перешла к советской власти, которая, впрочем, решила ее по-своему: просто заменив коммерческую рекламу политической.
Часть седьмая: Уроки дореволюционного дизайн-кода
История регулирования наружной рекламы в дореволюционной России — это история проб и ошибок, запретов и уступок, полицейского контроля и предпринимательской свободы. И в этой истории есть несколько уроков, актуальных и сегодня.
Во-первых, запреты работают плохо. Елизавета Петровна запретила вывески на главных улицах — полиция несколько дней их снимала, а потом «все пошло по-старому». Запрет на расклейку афиш на заборах привел к появлению афишных тумб. Ограничения рождают креативность, но не порядок.
Во-вторых, детальная регламентация эффективнее запретов. Екатерина II определила материал, способ крепления, расстояние от стены и даже содержание вывесок. И это сработало. Дизайн-код Екатерины II действовал десятилетиями.
В-третьих, реклама — это отражение города и его жителей. Лубочные вывески с неграмотными надписями и картинками были не просто рекламой, а способом коммуникации в городе, где большинство не умело читать. Когда мы сегодня боремся с латиницей на вывесках, мы продолжаем ту же традицию — попытку сделать город понятным и удобным для его жителей.
В-четвертых, законодательство о рекламе в начале XX века было весьма размытым, что создавало предпосылки для довольно свободного трактования статей отдельных нормативных актов и, в свою очередь, вызывало необходимость дополнять действующее законодательство о рекламе распоряжениями, пояснениями и циркулярами. Размытость правил — это не свобода, а хаос.
Петербург Достоевского и Гоголя был городом, где вывеска кричала, звала, пугала и смешила. Сегодняшний Петербург — город, где вывеска подчинена строгим правилам. Но в обеих эпохах есть общее: город пытается говорить с человеком, и этот разговор не всегда бывает вежливым. Иногда он превращается в крик. Иногда — в шепот. Но он никогда не прекращается.
И если вы сегодня пройдете по Невскому проспекту и увидите аккуратную вывеску кофейни, вспомните: за этой аккуратностью стоят столетия борьбы, указов, скандалов и березок, увешанных портками. История дореволюционного дизайн-кода — это не скучная хроника запретов, а живая, дышащая, кричащая и смешная история города, который учился говорить с своими жителями. И учится до сих пор.