Натюрморты, тазики и гробы: история наружной рекламы
Необычные сюжеты на старых вывесках Петербурга — от огнедышащего Везувия до красных сундуков
Вступление: город, который говорил образами
Петербург — город, который всегда умел говорить. Не только голосами поэтов и чиновников, не только звоном колоколов и грохотом пролёток. Он говорил вывесками. Тысячами вывесок — кричащих, шепчущих, наглых, застенчивых, смешных, абсурдных, гениальных. Они лезли в глаза, хватали за рукав, обещали, соблазняли, врали и говорили правду.
И среди этого многоголосия были образы, которые знал каждый петербуржец — от сенатора до последнего мастерового. Лев с кренделем. Огнедышащий Везувий, коптящий окорока. Медный таз над цирюльней. Красный сундук вместо гроба. Это была не просто реклама. Это был язык. Особый, образный, понятный всем — и грамотным, и неграмотным, и русским, и немцам, и французам.
Сегодня мы пройдёмся по улицам старого Петербурга и посмотрим на самые необычные, самые курьёзные, самые гениальные вывески. Те, что заставляли прохожих останавливаться, смеяться, задумываться — и заходить внутрь.
Глава первая: натюрморты — когда еда говорит сама за себя
К середине XIX века наружная реклама в Петербурге переживала настоящий бум. Все пытались друг друга перещеголять, так что вывески играли роль и украшений на улицах города. Занимались ими живописцы, а чтобы даже безграмотные могли понять, что можно купить в той или иной лавке, заказчики просили «повкуснее» изобразить колбасы, мясо, фрукты, варенье, сахарные головы и так далее.
Чем не натюрморт? Представьте себе: вы идёте по Сенной площади, голодный, как волк. И вдруг над мясной лавкой видите вывеску, на которой изображены окорока, колбасы, битая дичь, птица — всё это в живописном беспорядке, с блестящими боками, с золотистой корочкой. Живописец старался. Он знал: прохожий должен сглотнуть слюну. И зайти. И купить. И он заходил. И покупал.
Натюрморты на вывесках были не просто рекламой. Это было искусство. Искусство, которое работало. Искусство, которое кормило. Искусство, которое делало улицы Петербурга похожими на огромный гастрономический музей под открытым небом.
Глава вторая: огнедышащий Везувий и другие кулинарные чудеса
А теперь — внимание. Одна из самых знаменитых и самых абсурдных вывесок старого Петербурга. У Аничкова моста красовалась вывеска, на которой был изображён огнедышащий Везувий, дымом которого коптятся окорока и колбасы.
Вдумайтесь. Вулкан. Извергающийся. С раскалённой лавой, с пеплом, с огнём. И в этом огне — коптятся окорока. Колбасы. Ветчина. Это не реклама. Это сюрреализм. Это Дали, который родился на полвека позже. Это Магритт, который ещё не знал, что он Магритт.
Что хотел сказать владелец лавки? Возможно, он хотел намекнуть, что его колбасы настолько хороши, что их готовы коптить даже в жерле вулкана. Возможно, он просто заказал вывеску у живописца, который умел рисовать только вулканы. Возможно, это была шутка. Но факт остаётся фактом: вывеска с Везувием вошла в историю петербургской рекламы. И в историю петербургского юмора.
Художественное отступление: Везувий на Неве
Представьте себе: Аничков мост, начало XIX века. По мосту грохочут пролётки, снуют прохожие, торговцы кричат, извозчики бранятся. И над всей этой суетой — вывеска. Огромная. На ней — Везувий. Настоящий. Итальянский. С дымом, с лавой, с пеплом. И в этом вулканическом аду — окорока. Розовые. Сочные. С косточками. И колбасы. Кольцами. Гирляндами. Венками. Прохожий останавливается. Смотрит. Трёт глаза. Нет, не мерещится. Везувий. Окорока. Петербург. Абсурд. Но какой прекрасный абсурд. И прохожий идёт в лавку. Потому что если колбасы коптят в жерле вулкана, то они, должно быть, очень вкусные. Очень.
Глава третья: тазики, ножницы и бритвы — цирюльни
Теперь о цирюльнях. О местах, где брили, стригли, кровь отворяли, зубы рвали — в общем, делали всё, что нужно для того, чтобы человек выглядел прилично и чувствовал себя лучше. Цирюльни в Петербурге были везде. И у каждой была вывеска.
Над цирюльней вешали медный таз. Не тот, в котором брили — для бритья использовались другие, меньшего размера. Этот таз был символом. Он висел, блестел на солнце, привлекал внимание. Это был знак: «Здесь тебя приведут в порядок. Здесь тебя починят. Здесь тебя сделают человеком».
Эмблемой цирюльников были ножницы и бритвы. Их изображали на вывесках, вырезали из жести, рисовали масляными красками. Ножницы — символ стрижки. Бритва — символ бритья. Всё просто. Всё понятно. Всё гениально.
Но были и более сложные сюжеты. На углу Владимирской и Невского проспекта над цирюльней красовалась надпись: «Здесь бреют и крофь а творяют». Расшифруйте, если сможете. «Крофь» — это «кровь». «А творяют» — это «отворяют». То есть «здесь бреют и кровь отворяют». Цирюльник не только брил, но и лечил — пускал кровь, ставил пиявки. Медицина и парикмахерское дело шли рука об руку. И вывеска об этом честно сообщала. С ошибками, но честно.
Художественное отступление: таз над дверью
И вот идёт по улице человек. Усталый. Заросший. С бородой, в которой, кажется, застряли крошки от вчерашнего пирога. Он идёт и думает: «Надо бы побриться. Надо бы привести себя в порядок». И вдруг — взгляд цепляется за что-то блестящее. Таз. Медный. Начищенный до золотого блеска. Висит над дверью. И в этом тазе отражается всё: небо, облака, прохожие, сам этот усталый человек с бородой. Он останавливается. Смотрит на таз. Таз смотрит на него. И человек понимает: «Здесь. Здесь меня побреют. Здесь меня починят». И он заходит. А таз продолжает висеть. И ждать следующего. И следующего. И так — годами. Десятилетиями. Веками. Медный таз над цирюльней. Символ. Легенда. Петербург.
Глава четвёртая: гробы, сундуки и «Krapu» — самая мрачная реклама
А теперь — о самом деликатном. О том, о чём Екатерина II запрещала даже думать. О гробах. О смерти. О вечном.
В 1770 году Екатерина II, устанавливая правила для вывесок, не разрешала рекламировать гробы и нижнее бельё. Логика императрицы была простой: не надо напоминать людям о смерти. Не надо пугать прохожих. Не надо делать улицы мрачными. Но прошло сто лет — и всё изменилось. К концу XIX века представители бюро ритуальных услуг смело устанавливали вывески с гробами. Запрет Екатерины забыли. Смерть вернулась на улицы. В виде рекламы.
Но и здесь петербургские гробовщики проявили изобретательность. По стародавнему обычаю, гробы на вывесках всегда изображались не гробами, а красными сундуками или шкатулками. Красный сундук. Красивый. Аккуратный. С резьбой. С позолотой. Никакого ужаса. Никакой мрачности. Просто сундук. Просто шкатулка. Просто товар.
У одного гробовщика висела вывеска с надписью: «Krapu». Что это значит? Ничего. Это бессмыслица. Но гробовщик объяснял: надпись сделана «для тону» и чтоб французы, здесь умирающие, знали, где могут достать прочные гробы. Логика гениальная. Француз, умирающий в Петербурге, видит «Krapu» и думает: «Ага, это, должно быть, гробовщик. Пойду закажу гроб. Прочный. Французский». И заказывает. И умирает счастливым. Потому что гроб — прочный. Потому что «Krapu». Потому что Петербург.
А в повести Пушкина «Гробовщик» Адриан Прохоров повесил над воротами своего жёлтого домика на Никитской вывеску, изображающую дородного Амура с опрокинутым факелом в руке, с подписью: «Здесь продаются и обиваются гробы простые и крашеные, также отдаются напрокат и починяются старые». Амур с опрокинутым факелом — символ смерти. Но Амур — дородный. Пухлый. С крылышками. С улыбкой. Смерть в виде пухлого младенца. Это ли не петербургский абсурд? Это ли не гениальность?
Художественное отступление: Амур и гроб
Над воротами жёлтого домика на Никитской висит вывеска. На ней — Амур. Дородный. Румяный. С крылышками. С опрокинутым факелом. Факел дымится. Амур улыбается. А внизу — надпись: «Здесь продаются и обиваются гробы простые и крашеные, также отдаются напрокат и починяются старые». Прохожий останавливается. Читает. Смотрит на Амура. Амур смотрит на него. И прохожий думает: «Странно. Смерть — и Амур. Гроб — и любовь. Но, может, в этом и есть правда? Может, смерть — это тоже любовь? Любовь к жизни? Любовь к тем, кто остаётся?» И он заходит. И заказывает гроб. Для бабушки. Простой. Крашеный. И Адриан Прохоров, мрачный и суеверный, принимает заказ. И записывает. И думает: «Хорошая вывеска. Работает». И Амур продолжает улыбаться. И факел продолжает дымиться. И жизнь продолжается. И смерть тоже.
Глава пятая: ребусы и загадки — когда вывеска становится кроссвордом
Петербургские вывески не всегда были понятны. Некоторые были настоящими ребусами. Их нужно было разгадывать, как кроссворд. И прохожие разгадывали. Останавливались. Думали. И — о чудо! — понимали.
У Аничкина моста была вывеска сапожника, могущая служить загадкой, ребусом: «Време. це. маст. Кузьма Федоров». Что это значит? «Временный цеховой мастер Кузьма Федоров». Сапожник сократил слова, чтобы сэкономить место на вывеске. И получился ребус. Прохожий, если он был сообразительным, понимал: «Ага, это сапожник. Временный. Цеховой. Кузьма Федоров». И заходил. Заказывал сапоги. И уходил довольным. А если не понимал — шёл дальше. И оставался без сапог. Но это уже его проблема.
На углу одного из домов Невского проспекта виднелась вывеска: «Фортепьянист и роялист». Фортепьянист. Роялист. Что это? Настройщик? Продавец? Учитель? Непонятно. Но звучит солидно. И люди заходили. И узнавали. И, возможно, покупали фортепьяно. Или учились играть. Или просто слушали, как кто-то играет. И были счастливы.
За Казанским собором жил «стеклователь», он же «стеклянный художник». Стеклователь. Это кто? Тот, кто плавит стекло? Тот, кто делает стекло? Тот, кто выдувает? Непонятно. Но красиво. И загадочно. И люди шли. И смотрели. И, возможно, покупали стеклянные безделушки. Или заказывали витражи. Или просто любовались. На стекло. На свет. На Петербург.
Глава шестая: «Эко пиво!» — лаконичность на грани гениальности
На Сенной площади была пивная лавка. На вывеске — изображение бутылки, из которой пиво переливается шипучим фонтаном в стакан. Под этим рисунком — лаконичная надпись: «Эко пиво!».
«Эко пиво!» Что это значит? «Вот это пиво!» «Какое пиво!» «Ну и пиво!» В общем, восторг. Восхищение. Изумление. В трёх словах — вся гамма эмоций. Вся реклама. Весь смысл. Пивная лавка не тратила деньги на длинные тексты. Она просто говорила: «Эко пиво!» И все понимали. И шли. И пили. И, возможно, тоже восклицали: «Эко пиво!» И это было счастье.
Художественное отступление: «Эко пиво!»
Сенная площадь. Шум. Гам. Крики торговцев. Ржание лошадей. Скрип телег. И над всей этой суетой — вывеска. На ней — бутылка. Из бутылки — пиво. Фонтаном. В стакан. Пена. Брызги. Счастье. И надпись: «Эко пиво!» Прохожий останавливается. Смотрит. Улыбается. И думает: «А и правда — эко пиво! Надо попробовать». И заходит. И пьёт. И выходит. И идёт дальше. Но вывеска остаётся. И бутылка. И фонтан. И «Эко пиво!» И это — гениально. Потому что в трёх словах — всё. Вся реклама. Вся жизнь. Всё пиво. Эко пиво, господа. Эко пиво.
Глава седьмая: «Продажа разных мук» и другие шедевры орфографии
Петербургские вывески — это не только реклама. Это ещё и памятник орфографии. Точнее, безграмотности. Точнее, творческому подходу к русскому языку.
Над лабазом по Гороховой висела вывеска: «Продажа разных мук». Мук. Разных. Пшеничной. Ржаной. Овсяной. Гречневой. Или — мук. Как страданий. Разных. Душевных. Телесных. Экзистенциальных. Прохожий читал и задумывался: «А что, собственно, продают? Муку или муки?» И заходил. И узнавал. И покупал. Муку. Или муки. В зависимости от потребностей.
В Спасском переулке была мясная лавка с вывеской: «Лавка Ивана Капустена». Капустен. Не Капустин. Капустен. Фамилия? Возможно. Или указание на товар? «Здесь продают капусту»? «Здесь капустно»? Непонятно. Но вкусно. И люди шли. И покупали. Мясо. Или капусту. Или и то, и другое.
На Гороховой улице долго проживал «Портной Иван Доброхотов из иностранцев». Из иностранцев. То есть иностранец. Но с русской фамилией. Доброхотов. Это, видимо, был обрусевший немец или француз, который взял русскую фамилию, чтобы звучать солиднее. И шил одежду. И был доброхотом. И люди шли к нему. И заказывали. И были довольны. Потому что Доброхотов. Из иностранцев. Доброхотов-иностранец. Гениально.
Глава восьмая: табачные фантазии — голландцы, арабы и нагие негры
Табачные лавки и сигарные фабрики имели свои сюжеты. На их вывесках писали толстых голландцев, американцев, арабов с сигарою в зубах или мастеров, изготовляющих сигары и крошащих табак. Бывали также нагие негры или группы амуров, как белых, так и чёрных, куривших сигары. Изображали и турок в чалмах.
Петербург — город многонациональный. И вывески это отражали. Голландец с сигарой. Араб с сигарой. Турок в чалме с сигарой. Нагой негр с сигарой. Все курят. Все наслаждаются. Все продают. Табак объединяет. Табак делает всех равными. Табак — это демократия. В дыме. В никотине. В удовольствии.
В двадцатых годах в Петербурге была фабрика табаку Смекаева, на вывеске которой представлено было следующее: за круглым столом сидел с одной стороны господин со стаканом в руке, с другой — стояла дама; она подавала господину трубку и старалась отнять от него стакан; внизу находилось следующее четверостишие:
Оставь вино, кури табак,
Ты трубочкой разгонишь всю кручину;
Клянусь, что раскуражишь так,
Как будто выпил на полтину!
Вот это реклама! Не просто «купите табак». А целая философия. Целая поэма. Целая жизненная программа. Оставь вино. Кури табак. Разгони кручину. Раскуражишься. Как будто выпил. Но без похмелья. Без головной боли. Без скандала. Просто трубка. Просто дым. Просто счастье. За полтину.
Художественное отступление: дама и трубка
За круглым столом сидит господин. В руке — стакан. На столе — бутылка. Рядом стоит дама. Красивая. В платье. С трубкой. Она подаёт господину трубку. И пытается отнять стакан. Господин сопротивляется. Но дама настойчива. «Оставь вино, — говорит она. — Кури табак». И господин сдаётся. Он берёт трубку. Закуривает. Дым поднимается к потолку. Кручина уходит. Настроение улучшается. И дама улыбается. И господин улыбается. И все счастливы. А внизу — четверостишие. И прохожий, читая его, думает: «А ведь это правда. Вино — это плохо. Табак — это хорошо. Надо курить. Надо раскуражиться. Надо…» И он заходит в табачную лавку. И покупает табак. И трубку. И идёт домой. И курит. И разгоняет кручину. И раскураживается. Как будто выпил на полтину. И это — реклама. Реклама, которая работает. Реклама, которая лечит. Реклама, которая делает жизнь лучше. На полтину.
Глава девятая: трактиры, фениксы и медведи с газетами
Трактиры — это отдельная вселенная. В старину лучшие трактиры вывесок с надписями не имели. Так, на вывеске одной из гостиниц Невского проспекта в начале текущего столетия представлены были султан и султанша огромного роста — дама и кавалер в национальной одежде, и они читали «Сенатские Ведомости». Султан. Читающий «Сенатские Ведомости». В Петербурге. Это ли не абсурд? Это ли не гениальность?
На других трактирных вывесках изображались баснословные фениксы в пламени, медведь в задумчивости с газетой и так далее. Медведь. С газетой. Задумчивый. Читает. О чём? О политике? О ценах на мёд? О том, что зима будет долгой? Непонятно. Но трогательно. И прохожий смотрит на медведя. И улыбается. И заходит в трактир. И заказывает чай. Или водку. Или и то, и другое. И читает газету. Как медведь. Задумчиво.
Над простыми трактирами рисовали мужиков, чинно сидящих вокруг стола, уставленного чайным прибором или закускою и штофиками. Живописцы обращали особенное внимание на фигуры людей: они заставляли их разливать и пить чай в самом грациозном положении, совсем непривычном для посетителей таких мест. Грациозно пить чай. В трактире. Мужики. С штофиками. Это ли не театр? Это ли не искусство? Это ли не Петербург?
Существовал близ Сенной трактир и с такою вывеской: «Здесь трактир для приезжающих и приходящих с обеденным и ужинным расположением». С обеденным и ужинным расположением. То есть — с хорошим настроением. С аппетитом. С желанием поесть. И попить. И отдохнуть. И это — реклама. Честная. Прямая. Понятная. Приходите. У нас есть обед. И ужин. И расположение. Обеденное. И ужинное. И всё будет хорошо.
Глава десятая: винные погреба, Бахусы и козлы
На вывесках винных погребов изображали золотые грозди винограда, а также нагих правнучат и потомков Бахуса верхом на бочках, с плющевыми венками на голове, с чашами, с кистями винограда в руках. Также рисовали прыгающих козлов, полагая, что греки этому четвероногому приписывали открытие вина.
Правнучата Бахуса. Верхом на бочках. С виноградом. В Петербурге. Это ли не карнавал? Это ли не вакханалия? Это ли не реклама, которая продаёт вино? Конечно, продаёт. Потому что кто не хочет стать правнуком Бахуса? Кто не хочет сидеть на бочке с вином? Кто не хочет с виноградом в руках? Все хотят. Все идут. Все покупают. И пьют. И становятся правнучатами. На время. На вечер. На ночь. А утром — снова обычные люди. Но вывеска остаётся. И Бахус остаётся. И виноград. И козлы. И Петербург.
Вместо послесловия: гоголевский финал
И вот идёшь ты, читатель, по улицам старого Петербурга. Мимо Аничкова моста, где когда-то висел огнедышащий Везувий. Мимо Сенной, где кричала вывеска «Эко пиво!». Мимо Гороховой, где продавали «разные муки». Мимо цирюльни, где «бреют и крофь а творяют». Ты идёшь и видишь не просто вывески. Ты видишь людей. Живописцев. Маляров. Купцов. Гробовщиков. Цирюльников. Трактирщиков. Всех тех, кто жил, торговал, шутил, страдал, любил, умирал — и оставлял на стенах эти странные, смешные, абсурдные, гениальные послания. Послания из прошлого. Послания в будущее. Послания, которые говорят: «Здесь жили люди. Здесь было смешно. Здесь было страшно. Здесь было всё. И вывеска — это память. Память о том, что мы были. И о том, что мы — есть».
А если когда-нибудь, много лет спустя, какой-нибудь любопытный мальчишка, прижавшись носом к стеклу, спросит у прохожего: «Дяденька, а что тут было раньше?» — прохожий, если он настоящий петербуржец, остановится. Поправит шарф. И скажет: «Здесь, брат, был Везувий. И окорока. И колбасы. Здесь брели и кровь отворяли. Здесь продавали разные муки. Здесь пиво было — эко пиво! Здесь жили. Здесь смеялись. Здесь всё было. И вывеска — вон, гляди, за стеклом — до сих пор на месте. Ничего, брат, не исчезает. Ничего».
Ключевые слова для поиска: необычные вывески Петербурга, старые вывески сюжеты, натюрморты на вывесках, вывеска Везувий окорока, цирюльня таз вывеска, гробовщик вывеска Петербург, Эко пиво вывеска, табачная фабрика Смекаев, трактирные вывески, история наружной рекламы