Лев с кренделем: реклама, которая стала искусством
Как выглядела наружная реклама в императорском Петербурге — от жестяных сапогов до светящихся букв на крышах
Вступление: город, который кричал
Петербург — город, который всегда умел говорить. Не только голосами своих поэтов и чиновников, не только звоном церковных колоколов и грохотом извозчичьих пролёток. Он говорил вывесками. Тысячами вывесок — кричащих, шепчущих, наглых, застенчивых, смешных, абсурдных, гениальных. Они лезли в глаза, хватали за рукав, обещали, соблазняли, врали и говорили правду. И среди этого многоголосия был один образ, который знал каждый петербуржец — от сенатора до последнего мастерового. Лев с кренделем. Золотой лев. С кренделем в лапах. На тёмном фоне. Это была не просто вывеска. Это был пароль. Символ. Знак качества.
Вывеска — это не просто реклама. Это портрет эпохи, написанный краской на железе. В ней — амбиции купца и вкусы покупателей, эстетика времени и уровень грамотности, технический прогресс и сословные барьеры. Наружная реклама в Петербурге прошла путь от нерегулируемых табличек до настоящего искусства и высокотехнологичного света — и этот путь стоит того, чтобы пройти его заново.
Глава первая: как императрицы боролись с рекламой (и проиграли)
Первые вывески появились в Петербурге ещё при Петре Великом. Тогда никто не задумывался о правилах и регламентах: купцы и ремесленники вешали над входом всё, что подсказывала фантазия. Это была эпоха дикого, необузданного творчества. Вывески росли, как грибы после дождя, и к середине XVIII века город напоминал пёстрый базар, где каждый пытался перекричать соседа.
Императрице Елизавете Петровне это не понравилось. В 1752 году она повелела очистить главные улицы от рекламных вывесок, разрешив оставлять их только на менее оживлённых улицах. Причина была прозаичной: вывески вокруг царского дворца «назойливо мелькали». Через год последовало уточнение: нельзя сдавать комнаты с окнами на главные улицы для размещения рекламы. Строго. Жёстко. По-императорски.
Но вывески не исчезли. Они просто спрятались, переждали, притаились. И в 1770 году Екатерина II — женщина практичная и просвещённая — отменила ограничения. Более того, она установила первые правила: вывески должны были быть из дерева, крепиться к стене или подвешиваться на железных опорах, а расстояние от стены не должно было превышать аршин. Запрещалось использовать бумагу или кожу, и особенно строго ограничивали рекламу гробов и нижнего белья, а надписи должны были быть приличными. Эти правила работали и в Петербурге, и в Москве.
Однако в 1785 году Екатерина издала «Жалованную грамоту на права и выгоды городам Российской империи», которая давала значительные свободы торгово-промышленному сословию, в том числе — право «иметь по домам лавки и в них торговать» в любом месте города. «Не делается никакой разницы между жильцами, — говорилось в Грамоте. — Все принимаются — лишь бы платили деньги». С тех пор вывеска официально получает «права гражданства» и становится непременным атрибутом городского пейзажа.
Художественное отступление: сон городской Думы
И снится как-то петербургской полиции сон. Будто сидят они все в участке, а перед ними — вывески. Много вывесок. Тысячи. И все они кричат, поют, пляшут, ругаются на всех языках сразу. Одна вывеска, с изображением сапога, пытается надеться на другую, с изображением ноги. Третья, с кренделем, кусает четвёртую, с изображением рта. А где-то в углу тихо плачет вывеска с надписью «Гробовых дел мастеръ», потому что её никто не любит и все от неё шарахаются. Полицейский чин встаёт, откашливается и говорит: «Господа! Это безобразие надо прекратить!» И тут все вывески разом замолкают. И одна, самая наглая, с надписью «Распивочно и навыносъ», отвечает: «А вы попробуйте». Просыпается чин в холодном поту. Идёт к столу. Пишет рапорт. «Ваше превосходительство! Вывески в городе размножились сверх всякой меры. Примите меры». А наутро — новые правила. И снова всё по-старому.
Глава вторая: символический язык улиц
В XVIII — начале XIX века, когда уровень грамотности был ниже, а многие иностранные купцы не знали русского языка, первые вывески в Петербурге часто представляли собой не надписи, а символические изображения. Это было прямое, понятное каждому указание на род деятельности заведения.
Над дверью сапожника вешали изображение сапога. Эмблемой у сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в чёрный цвет. Над лавкой пекаря — крендель. Над цирюльней — ножницы и бритвы, а также медный таз, не употреблявшийся при бритье, но сохранивший своё символическое значение. Колбасные имели свою эмблему — окорок с позолоченной шкуркой и разрисованным срезом. У портных — ножницы. Большое пенсне с синими линзами означало, что здесь продают очки. Аналогично было с гигантскими часами, шляпами, цилиндрами, сапогами и ножницами.
К середине XIX века наружная реклама в Петербурге стала настоящим искусством. Появились петербургские традиции в рекламе. Например, золотой лев с кренделем на вывеске означал немецкую булочную, а хлебные пирамиды на тёмном фоне символизировали русскую булочную. Аптеки и питейные заведения украшали двуглавым орлом, а рестораны зачастую выставляли вывески с меню и именем хозяина.
Художественное отступление: явление льва
Представьте себе: раннее утро, Невский проспект ещё пуст, только дворники скребут тротуары. И вдруг — из тумана, из серой мглы, из ничего — проступает он. Лев. Золотой. С кренделем в лапах. Он не рычит, не скалится, не пытается никого съесть. Он просто стоит. Над дверью булочной. И в этом есть что-то невыразимо трогательное. Лев с кренделем — это же абсурд, господа! Хищник, царь зверей, держит в лапах сдобную булку. Но именно в этом абсурде — вся суть петербургской рекламы. Немецкий булочник, приехавший в Россию, не мог объяснить прохожим, что у него можно купить свежий хлеб. Он не знал языка. Но он знал, что лев — это сила, а крендель — это хлеб. И он соединил их. И получился образ, который пережил своего создателя, пережил империю, пережил всё. Золотой лев с кренделем. Спи, лев. Ты своё дело сделал. Ты научил Петербург читать без букв.
Глава третья: живописцы вывесок — художники без академий
Живописная вывеска появляется в России в XVIII веке. Создавали её бродячие маляры, лубочники, бывшие или настоящие иконописцы. Доморощенная вывеска много взяла от лубка: яркие краски, контрастные цветовые сочетания, примитивизм изображений, несоразмерность фигур.
Это была особая каста художников — вывесочники. Они не заканчивали Академию художеств, не ездили в Италию за вдохновением, не выставлялись в Эрмитаже. Они работали. В Петербурге существовало несколько мастерских, где писали вывески. В некоторых из них работало от 10 до 15 учеников. Обыкновенно над мастерской вывешивалась вывеска с надписью «живописец вывесок». Плата за живопись на вывесках взималась поаршинно: от 2 до 10 рублей за аршин, смотря по сложности сюжета.
Среди живописцев, специализировавшихся на вывесках, было немало мастеров своего дела: Ефим Иванов, Василий Степанов, Константин Филиппов. Вывеска, выполненная по эскизу Добужинского, украшала знаменитое среди богемы Серебряного века кафе «Бродячая собака» в центре Петербурга.
Живописная вывеска в России выполнялась с использованием особой технологии воронения железа. Процесс производства был длительным. После многих операций поверхность металла приобретала матовый оттенок, затем смазывалась льняным маслом. После этого художник наносил настолько тонкий слой масляной краски, что работа приобретала вид акварели. Особый изыск вывескам придавало традиционное для русской школы иконописи использование позолоты. Предполагалось, что такая вывеска должна служить долгий срок, поэтому большое значение имел процесс изготовления крепежа.
Художественное отступление: маляр и ангел
И вот идёт по улице маляр. В руках — ведро с краской, за спиной — лестница. Он не ангел, нет. Ангелы не носят с собой лестницы и не пачкают руки в сурике. Но в чём-то он на них похож. Он дарит вещам имена. Он делает так, чтобы сапог стал словом «сапожник», а крендель — словом «булочник». Он пишет на железе, а железо запоминает. И когда через сто лет кто-то счистит краску и увидит под ней старые буквы, он скажет: «Здесь был маляр. Хороший был маляр. С душой писал». И будет прав. Потому что вывеска — это не реклама. Это память. А память — это единственное, что остаётся, когда уходят все.
Глава четвёртая: расцвет и конкуренция
Расцвет рекламы в дореволюционной России пришёлся на вторую половину XIX века. В это время росло число предпринимателей, и они привлекали внимание к своим заведениям и услугам: ресторанам, магазинам одежды, сапожным, зеркальным, слесарным и другим мастерским, к пекарням или кондитерским.
Во второй половине XIX века объёмные буквы пришли на смену плоским шрифтам. Особой популярностью пользовались «вывески с изображением букв, имитирующих объём», а вывески с действительно объёмными буквами не были редкостью. Фон такого знака был сделан из листового железа, закрашенного масляной краской, а накладные буквы были сделаны из разных металлов: цинка или «английской жести». Были также буквы, сделанные из папье-маше или дерева.
К концу XIX века вывески в России начинают переживать период подъёма. Развитие капитализма привело к открытию большого количества новых магазинов, ресторанов и мастерских. В это время вывеска становится не просто средством распространения информации, но и инструментом конкуренции. Предприниматели начинают ассоциировать коммерческий успех заведения с удачной вывеской.
В 1880-х годах на улицах Санкт-Петербурга уже можно было встретить первые рекламные щиты, афишные щитки, крышные рекламные инсталляции. В связи с электрификацией города реклама размещается на уличных фонарях. В то же время реклама появилась на общественном транспорте — конном трамвае, который, как правило, был увешан рекламными плакатами.
Реклама магазина также значительно расширила свои функции. Если раньше это лишь указывало на местоположение конкретного магазина, указывало на его специализацию, то к концу XIX века средства привлечения внимания широкой публики приобрели гораздо более разнообразный характер. Например, лавка Позднякова в Апраксином дворе в конце XIX века была украшена девятью текстовыми досками с надписями, размещёнными по горизонтали и вертикали здания: «Фирма Николая Ивановича Позднякова существует с 1840 г.», «Склад промышленных товаров», «Шелк, шерсть и бумага ткани», «Бархатные ковры и скатерти», «Ковровая шелковая байковая ткань и пуховые платки», «Мебельные ткани», «Портьерные ткани», «Ткань, колготки, фланель с разных фабрик. По заводским ценам», «Цены без запроса». Девять вывесок на одном доме! Это не реклама, это поэма.
В те же годы не было ничего необычного в поиске креативных решений. На здании компании Singer на Невском проспекте, 28, красовалась надпись: «Не покупайте продукцию Singer (и ниже гораздо более мелким шрифтом), пока не будете уверены, что это лучший продукт». Английский юмор на Невском. Прекрасно.
Художественное отступление: Апраксин двор, девять вывесок
А теперь представьте себе Апраксин двор. Огромный, шумный, грязный, прекрасный. Здесь торгуют все и всем. Здесь пахнет кожей, пенькой, рыбой, дёгтем и деньгами. И над всем этим — вывески. Девять вывесок Позднякова. Они висят, как иконостас торговли. «Шелк, шерсть и бумага ткани». «Бархатные ковры и скатерти». «Цены без запроса». Прохожий останавливается. Он не собирался ничего покупать. Он шёл по своим делам. Но вывески хватают его за рукав. Они шепчут, они уговаривают, они обещают. «Цены без запроса», — говорит одна. И прохожий думает: «А что, если зайти? Вдруг там и правда без запроса?» И заходит. И покупает. И выходит с тюком фланели под мышкой. А вывески смотрят ему вслед и молчат. Они знают: своё дело они сделали.
Глава пятая: свет над Невским
К началу XX века технический прогресс добрался и до вывесок. Привычная нам световая реклама появилась в Северной столице 20 марта 1912 года, когда было официально разрешено её размещение. Первая световая вывеска была установлена на крыше дома № 23 по Невскому проспекту. Первая в мире неоновая вывеска появилась в 1912 году в Париже — ею украсила свою вывеску небольшая парикмахерская на Монмартре. Петербург не отставал от Европы — а в чём-то и опережал её.
С появлением электричества магазины стали использовать различные световые эффекты, звёзды и гирлянды из лампочек. Ночной Невский превращался в феерию огней. Вывески мигали, переливались, звали, соблазняли. Это была реклама будущего — та самая, которую мы видим сегодня, только без светодиодов и цифровых экранов.
Глава шестая: что покупали, то и писали
Характер оформления живописных элементов наружного оформления торгового заведения зависел от того, чем магазин или лавка торгует. Канон не сдерживал фантазию живописца, наоборот, помогал создавать оригинальное в рамках узнаваемой всеми формы.
Так, например, на тёмных вывесках булочных и кондитерских писали традиционный золотой крендель с двумя львами по бокам (геральдическая композиция). На синих и голубых фонах писали вывески трактиров. Горы колбас, дичи и птицы изображались на вывесках мясных; живописные натюрморты из фруктов и овощей — на зелёных лавках; мука, крупы и масло — на бакалейных.
Трактиры с продажей крепких напитков обозначались красными вывесками, что и дало основание создателям юмористического «Краткого российского лексикона на потребу российской публике», опубликованного в феврале 1874 года в «Петербургской газете», букву «К» отметить глубокомысленной строкой: «Вид красной вывески приятен…»
Но были и курьёзы. Особенно с вольными переводами с немецкого и французского. Вот некоторые надписи на петербургских вывесках, собранные в своё время М. И. Пыляевым. Один мозольный оператор имел вывеску: «Couper de cors». У гробовщика висела вывеска с надписью: «Krapu». «Трафим Кренделеф грабы делает идроги атпускает сатвечающим трауром», — гласила вывеска в повести Я. П. Буткова «Тёмный человек». Анонимный автор в 1844 году писал: «На многих вывесках вы читаете: такой-то из Парижа. Из любопытства стал я навещать этих парижан и удостоверился, что из пятидесяти человек едва ли двое настоящие парижанe, а прочие добрые германцы, финляндцы, эстляндцы, курляндцы, лифляндцы и даже петербургские уроженцы… У нас Париж синоним изящного вкуса».
Художественное отступление: гробовщик и его вывеска
На одной из тихих петербургских улиц, в подвале с низкими сводами, жил гробовщик. Звали его Адриан Прохоров, и был он человек угрюмый, молчаливый, но дело своё знал туго. Над входом в его мастерскую висела вывеска, изображавшая дородного амура с опрокинутым факелом в руке, с надписью: «Здесь продаются и обиваются гробы простые и крашеные, также отдаются напрокат и починяются старые». Вывеска была написана маслом на железном листе и, несмотря на свою мрачную тематику, выглядела почти празднично. Амур улыбался. Факел дымился. Гробы, нарисованные в углу вывески, стояли рядком, как солдатики на параде. Прохожие шарахались, но любопытствовали. И Адриан Прохоров, человек нелюдимый и суеверный, иногда выглядывал из окна и смотрел, как они читают. Читают и идут дальше. И никто не заходит. Но вывеска своё дело делала. Она говорила: «Здесь есть всё, что нужно. И даже больше».
Глава седьмая: Гоголь, Достоевский и вывески
Петербургские вывески вошли не только в историю города, но и в историю литературы. Они стали персонажами, символами, метафорами. Гоголь в «Невском проспекте» писал: «Английские Джонсы и французские Коки идут под руку с вверенными их родительскому попечению питомцами и с приличною солидностью изъясняют им, что вывески над магазинами делаются для того, чтобы можно было посредством их узнать, что находится в самих магазинах». Ирония, конечно. Но и точность.
В повести «Нос» цирюльник Иван Яковлевич, живущий на Вознесенском проспекте, имел вывеску, где изображён господин с запыленною щекою и надписью: «И кровь отворяют». Эта вывеска стала частью литературного мифа — настолько, что сегодня на Вознесенском проспекте, 11, стоит памятник носу майора Ковалева. Вывеска пережила своего создателя. И даже своего литературного героя.
Позже, в 1838-м, Владимир Бурьянов отмечал: на Невском проспекте «множество разнообразных вывесок над входами, над окнами, под окнами и в самих окнах. Всё так живо, так пестро. У самого Полицейского моста, на углу, убранный с тонким вкусом и богатой рукой „Китайский кафе Вольфа и Беранже“, столь известный в Петербурге и отделанный в виде китайского киоска». А Булгарин в очерке «Прогулка по тротуару Невского» сообщал: «Глаза мои разбегаются по множеству разноцветных вывесок, коими испещрены стены всех домов», отмечая при этом, что надписи исполнены на исковерканном иностранном языке.
Приехавший в середине XIX века в Петербург Теофиль Готье с восторгом писал о вывесках Невского проспекта, сравнивая их с пилястрами, создающими «вертикальный ритм». Он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Берна.
Художественное отступление: вывеска, которую увидел Гоголь
И вот идёт Гоголь по Невскому. Молодой ещё, с длинным носом и хитрым прищуром. Он смотрит на вывески и видит не буквы — лица. Вон вывеска сапожника, с жестяным сапогом. Сапог чёрный, начищенный до блеска, и в нём отражается всё: прохожие, извозчики, облака, сам Гоголь. А вон вывеска булочной, с золотым кренделем. Крендель так и просится в рот. А вон вывеска цирюльника, где господин с запыленною щекою. Господин этот, кажется, вот-вот подмигнёт. Гоголь останавливается. Смотрит. Улыбается. И думает: «А ведь это всё — Петербург. Не дворцы, не соборы, не набережные. Вот эти вывески. Это они говорят. Это они смеются. Это они плачут. И я напишу о них». И пишет. И мы читаем. И видим тот Петербург, который давно исчез, но остался в словах. Навсегда.
Глава восьмая: запреты и парадоксы
Вывески в Петербурге не всегда были свободны. Власть то разрешала, то запрещала, то регламентировала, то закрывала глаза. Во времена императрицы Анны Иоанновны было запрещено «вывешивать на главных улицах вывески мастерства», что подтверждено было строго указом и Елизаветы Петровны в 1752 году. Екатерина II в 1770 году разрешила «мастеровым людям вешать вывески» в центре города на Луговой (ныне Большая и Малая Морские) и Миллионной улицах. При этом предписывалось, чтобы навесные вывески на стенах домов «написаны бы были на досках или на полотне по пристойности» и чтобы не было вывесок «нижнего мужского белья и гробовых, да на заборах и ставнях — набитых, из кожи и бумаги». Это правило распространялось и на Москву.
Запрет на вывески нижнего белья и гробов — это отдельная песня. Петербургская власть, кажется, больше всего боялась двух вещей: чтобы прохожие не думали о смерти и чтобы не думали о том, что под одеждой. Всё остальное — пожалуйста. Торгуйте, рекламируйте, кричите. Но о смерти и о белье — молчок.
Глава девятая: заборы, щиты и столбы
Реклама в Петербурге размещалась везде, где только возможно. На домах, на мостах, на заборах. Известный российский издатель А. А. Плюшар для размещения афиш предложил городским властям в 1856 году изготавливать специальные щиты. Городская дума это предложение отклонила под предлогом, что Плюшар хотел получить авторство на заявленное. Вместе с тем идея Плюшара вскоре была подхвачена другими предприимчивыми петербуржцами, и в 1862 году в Думу поступило сразу несколько проектов столбов и щитов для наклейки рекламных объявлений. Дума даже решила провести торги, однако на них никто не явился из-за невыгодных ставок.
Только в 1873 году Думой было принято решение о проведении новых торгов, но уже на более льготных условиях. А в 1906 году предприниматель В. А. Пташников выдвинул идею использования временных заборов для размещения объявлений. Он взял у руководства города в аренду «право эксплуатации» временных заборов. В то время такими заборами были ограждены ремонтировавшиеся мосты: Полицейский, Михайловский, Аларчин и другие. Предприниматель с достаточно большой точностью сосчитал площадь всех этих заборов и, исходя из согласованной стоимости аренды одной квадратной сажени, заплатил городской власти 2690 рублей 25 копеек. Несмотря на такую солидную стоимость аренды всех заборов, Пташников получил большую прибыль, так как рекламодатели ему хорошо заплатили.
В старину рекламу размещали везде, где только возможно, — на домах, мостах, заборах и даже на всевозможных движущихся объектах. Для размещения рекламы в XVIII веке даже в самом престижном месте Петербурга достаточно было иметь разрешение лишь от полицейских властей, рассматривавших объявления только с точки зрения обеспечения цензурных правил.
Глава десятая: что осталось
Сегодня дореволюционных вывесок в Петербурге осталось немного. Город менялся, фасады перекрашивались, вывески снимались, закрашивались, уничтожались. Но некоторые уцелели. И каждая из них — как осколок стекла в калейдоскопе истории. Повернёшь — и увидишь другую эпоху.
Самые красивые сохранившиеся вывески императорского Петербурга — это не просто «старые буквы». Это документы. Свидетельства. Голоса. Они говорят с нами через столетия. «Здесь торговали. Здесь жили. Здесь смеялись и плакали. Здесь пили чай и курили сигары. Здесь покупали крендели у льва».
Наружная реклама в Петербурге прошла путь от примитивных символов до светящихся букв на крышах. От жестяного сапога до неоновой вывески. От бродячего маляра до художника-вывесочника с именем и репутацией. От запретов Елизаветы Петровны до свободы Екатерины II. От «В сем доме питейная продажа» до девяти вывесок Позднякова на одном доме.
Вместо послесловия: гоголевский финал
И вот идёшь ты, читатель, по Невскому проспекту. Или по Вознесенскому. Или по тихой улице Петербургской стороны. Ветер с залива треплет воротник, из подворотен пахнет сыростью и чем-то неуловимо петербургским. Мимо проносятся машины, спешат прохожие, светятся витрины современных магазинов. И вдруг — взгляд цепляется за фасад. За окнами, за стеклопакетами, за всей этой современной суетой — там, внутри, под краской и штукатуркой, дремлет старая вывеска. Дремлет и видит сны о том времени, когда по мостовой цокали копыта, извозчики бранились, а купец отворял ставни и выставлял на подоконник жестянку с гаванскими сигарами. Спи, вывеска. Ты своё дело сделала. Ты пережила империю, революцию, советскую власть и лихие девяностые. Ты — старожил. И имя твоё — Лев с кренделем.
А если когда-нибудь, много лет спустя, какой-нибудь любопытный мальчишка, прижавшись носом к стеклу, спросит у прохожего: «Дяденька, а что тут было раньше?» — прохожий, если он настоящий петербуржец, остановится. Поправит шарф. И скажет: «Здесь, брат, был магазин. Табак, сигары, папиросы. Купец торговал. Хороший был купец. Основательный. И вывеска его — вон, гляди, за стеклом — до сих пор на месте. Ничего, брат, не исчезает. Ничего».
Ключевые слова для поиска: наружная реклама в Петербурге, дореволюционные вывески, история вывесок, реклама в императорском Петербурге, вывеска лев с кренделем, петербургские вывески XVIII века, живописные вывески, символическая реклама, вывески Невского проспекта, реклама в дореволюционной России